Una strategia di marketing emozionale si focalizza sul suscitare forti emozioni all’interno dei consumatori con l’obiettivo di riuscire a vendere un determinato prodotto o servizio.
Maserati, nella pubblicizzazione e presentazione dei propri prodotti, riesce spesso a creare un grande coinvolgimento emotivo nei clienti, un merito che sicuramente ha contribuito al raggiungimento del successo e della rinomanza che attualmente il brand possiede.
Il marketing emozionale
Il marketing emozionale si fonda sulla consapevolezza che sono le emozioni, prima di tutto, a rappresentare lo stimolo che spinge una persona a compiere delle decisioni.
Il marketing emozionale risulta essere molto efficace poiché rispecchia fedelmente il modo di essere, di pensare e le abitudini di acquisto della società moderna, una società che cerca principalmente la convenienza e la comodità, ma che è altamente sensibile ad un prodotto che le suscita passione ed emotività: poco importa se un abito da sera o un’auto sono costosi, se indossando quell’abito o sfrecciando con la nuova auto riesco a sentirmi me stesso, stare bene e sentirmi veramente vivo!
Una società che reputa più importante la percezione del prodotto, le emozioni e l’esperienza che genera prima e dopo il suo acquisto, rispetto alla funzione reale che ha il prodotto stesso.
Per questo il cliente non baserà le proprie decisioni d’acquisto sulle caratteristiche tecniche e funzionali del prodotto o se effettivamente può essere utile per soddisfare i suoi bisogni, ma si concentrerà sul desiderio di possederlo e sull’esperienza, sulle emozioni e sensazioni che il prodotto gli farà vivere e provare.
Gli obiettivi del marketing emozionale
Gli obiettivi a cui mira una buona strategia di marketing emozionale riguardano:
- creare un coinvolgimento emotivo nei clienti: un brand può coinvolgere emotivamente i propri clienti facendo vivere loro esperienze uniche e memorabili grazie ai suoi prodotti.
Affinché l’esperienza rimanga ben impressa nella memoria del cliente, essa deve riuscire a penetrare nei suoi sentimenti ed infine essere associata a sensazioni e ricordi positivi e piacevoli;
- comprendere e soddisfare i bisogni e desideri del cliente: affinché il consumatore viva un’esperienza straordinaria, i prodotti e le emozioni offerte dal brand devono riuscire a superare le sue aspettative, riuscendo a sorprenderlo ed a sconvolgerlo.
Per far ciò il brand ha bisogno di conoscere profondamente i propri clienti, avere un diretto contatto con loro, un’interazione che permetta di capire quali sono i loro needs, le loro esigenze ed aspirazioni, la loro percezione riguardo il marchio ed i prodotti offerti;
- fidelizzare il cliente: l’obiettivo ultimo di ogni strategia di emotional marketing che si rispetti è quello di riuscire a migliorare e consolidare il legame tra il cliente e l’azienda, riuscendo a far vivere loro un’esperienza sensoriale ed emotiva unica.
Quando un consumatore associa un’esperienza o un’emozione positiva ad un brand, considererà quel brand fra i suoi preferiti e questo lo spingerà a ripetere l’acquisto di quel prodotto e ad attivare un processo di passaparola positivo, uno dei processi fondamentali nella creazione di nuovi lead e nuovi clienti.
In questo modo il cliente soddisfatto può diventare un vero ambasciatore del brand.
Maserati
Maserati è un’azienda italiana produttrice di automobili sportive di lusso che, grazie ai suoi valori e alla sua grande storia, è riuscita ad affermarsi e a raggiungere un successo a livello mondiale.
Maserati punta molto sulla sua storia e sulle sue origini, una storia italiana e un italian design che è indicatore di bellezza e qualità in tutto il mondo. Il grande successo del brand è dovuto in buona parte alla logica vincente adottata in campo marketing, ovvero un approccio orientato al cliente, alla loro soddisfazione funzionale ma soprattutto emotiva, riuscendo con i propri prodotti a provocare dentro di loro forti emozioni connesse ad esperienze uniche e memorabili, ovvero sviluppando una vera e propria strategia di marketing emozionale.
Maserati e il marketing emozionale
Il marketing emozionale è uno strumento molto utile e potente e Maserati sfrutta appieno le sue potenzialità, innanzitutto facendo vivere ai suoi clienti un’esperienza sensoriale.
Questo tipo di strategia cerca di coinvolgere la percezione sensoriale del consumatore, ovvero i 5 sensi (vista, udito, olfatto, tatto, gusto), e attraverso questo coinvolgimento sensoriale cerca di generare emozioni positive all’interno del cliente connesse al prodotto.
Alla base della strategia sensoriale di Maserati c’è il suono, il rombo che le loro automobili producono.
Il suono è una caratteristica distintiva del brand, che rende riconoscibile l’azienda e suscita negli amanti di Maserati forti emozioni, i clienti si innamorano del rombo di una certa autovettura e grazie a questo si viene a creare un legame consumatore-azienda-prodotto che può essere simile al legame che una bellissima canzone d’amore fa nascere tra l’ascoltatore e l’artista che l’ha prodotta.
Il rombo delle automobili Maserati viene esaltato nella fase di lancio e presentazione del prodotto (video, spot pubblicitari in tv) proprio per creare e consolidare questa connessione.
Ecco qui sotto un esempio: lo spot ufficiale di Maserati prodotto in occasione del Super Bowl nel 2014. Senti come viene enfatizzato il suono dell’automobile. Esso rappresenta un tratto distintivo, Maserati ha utilizzato una caratteristica sensoriale del suo prodotto per farne un’unicità, una peculiarità.
Esperienza relazionale: più di un semplice prodotto
Un altro tipo di esperienza che Maserati, all’interno della sua strategia di emotional marketing, fa vivere ai suoi clienti, è un’esperienza relazionale.
Questo tipo di esperienza pone il consumatore in relazione con un gruppo di soggetti aventi le stesse aspirazioni e gli stessi interessi. In tal caso il consumatore sarà più propenso ad acquistare un prodotto se altri membri del gruppo avranno un’opinione positiva al riguardo.
Inoltre, questa strategia fa leva sul desiderio dei consumatori di miglioramento ed elevazione della loro immagine e posizione sociale, in quanto spesso i membri di questo gruppo sono accumunati non tanto dal prodotto in sé, ma dallo status sociale e dallo stile di vita esclusivo che contraddistingue i possessori del prodotto stesso.
Sono molti i Maserati Club che si sono formati in tutto il mondo, persone legate dalle stesse emozioni e passioni per il brand automobilistico e che, anche autonomamente, organizzano feste o ritrovi, dove poter esibire con vanto le proprie Maserati.
Il brand stesso incentiva la formazione e l’ampliamento di questi Club, organizzando spesso manifestazioni, eventi, viaggi dove i clienti Maserati possono riunirsi e condividere le stesse passioni.
La metodologia di ricerca etnografica
Un’ultima componente fondamentale della strategia di marketing emozionale adottata da Maserati è la metodologia di ricerca etnografica.
La metodologia etnografica è un tipo di ricerca qualitativa post-acquisto condotta nel seguente modo: alcuni mesi successivi l’acquisto di una Maserati da parte di un cliente, un rappresentante del reparto marketing del brand, appositamente designato, organizza un appuntamento con il cliente stesso.
Il rappresentante, in modo amichevole e informale, passa del tempo con il cliente, salendo in macchina con lui, parlando delle sue sensazioni ed emozioni relative all’esperienza di guida con la sua Maserati, alla sua opinione rispetto al brand.
Questo tipo di ricerca ha un’importanza significativa, attraverso essa Maserati entra nel contesto familiare del cliente, con le proprie abitudini e la propria quotidianità, facendolo sentire a suo agio e soprattutto importante e vicino all’azienda. Mediante questa ricerca Maserati cerca di captare tutte le sensazioni e stati d’animo del cliente, tutti i suoi bisogni tecnici, funzionali ed emotivi, consci e non, attraverso una relazione, un’interazione diretta.
Lo scopo della metodologia è quello di portare il pensiero di chi è fuori all’interno dell’azienda e creare fiducia, ovvero far vedere al cliente che i tuoi obiettivi sono allineati ai suoi e che potete aiutarvi a vicenda per il reciproco successo, per migliorare e poter offrire prodotti che sono sempre più personalizzati al cliente, riflettono i loro gusti e permettono di accrescere la loro soddisfazione.
Per questo la ricerca etnografica è maggiormente utilizzata nella fase di definizione del concept di un nuovo prodotto e molto utile anche per la profilazione del buyer persona dell’azienda stessa.
La sfida di oggi
Come Maserati, molti altri brand rinomati hanno sviluppato e messo in pratica con successo una strategia di marketing emozionale, cercando di vendere non solo meri prodotti, ma sensazioni ed emozioni. Al giorno d’oggi è necessario trasmettere e radicare all’interno dell’azienda la cultura del cliente, il ruolo fondamentale che riveste la conoscenza delle sue esigenze e stati d’animo al momento dell’acquisto e cercare di attirarlo facendo leva sulle sue emozioni, creando una connessione con lui basata sulla condivisione di passioni ed esperienze positive.
In questo modo si creerà un profondo legame con il cliente, la cui soddisfazione farà di lui un cliente fidelizzato e un ambasciatore del brand.